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十大經(jīng)典策劃案例演講（一）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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營(yíng)銷＝傳播
現(xiàn)在有一個(gè)說法，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上講已轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
整合傳播思想有一個(gè)概念，營(yíng)銷＝傳播，意思是當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，就看誰(shuí)會(huì)做信息傳播。比方說兩只杯子，物的功能是一樣的，消費(fèi)者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠里是生產(chǎn)不出來的，必須依賴于傳播。
我們講，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前，就是我們所說的貨架。一個(gè)把貨鋪到消費(fèi)者心里。消費(fèi)者記住同一類別產(chǎn)品的品牌最多只有七個(gè)，所以，從某種意義上講，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者腦海里那一寸寬的地方。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里就依賴于傳播，品牌就成為傳播的主體。
產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，大家的產(chǎn)品力都勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌同類產(chǎn)品差不多。
產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么是可以區(qū)別于同類，令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消費(fèi)者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個(gè)意義上講，絲路舉雙手贊同：營(yíng)銷＝傳播。
事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更加依賴于資訊的傳播，因?yàn)樨浖苌系耐惿唐诽嗵嗔�。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知，而非事實(shí)。
消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)營(yíng)銷人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了。
比方說，有消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的空調(diào)比其它品牌好。那我要問，你是不是同時(shí)使用過五個(gè)品牌的空調(diào)，才得出結(jié)果。沒有。那你怎么知道的？聽別人說的。那還是口碑傳播。
品牌不光是品牌名，它是產(chǎn)品的無形集合，它的名稱、它的包裝、它的歷史、它的聲譽(yù)、廣告方式、廣告氣質(zhì)及品牌形象。
產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
過去我們講：產(chǎn)品輸出、資本輸出，而現(xiàn)在看來更可怕的是品牌輸出。上海一家無線電廠為日本企業(yè)加工收錄機(jī)，加工費(fèi)七八十元，貼上索尼標(biāo)簽后可賣四五百元。
我第一次喝啤酒象馬尿，第一次喝可口可樂，覺著象止咳糖漿，不敢告訴別人，恨自已沒文化，沒有國(guó)際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說，品牌能夠改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的看法。
著名策劃人秦全躍老師做了一個(gè)試驗(yàn)：將非常可樂倒進(jìn)可口可樂的瓶子里招待幾位朋友，大家喝了都沒說什么，接著他又悄悄地將可口可樂倒進(jìn)非�？蓸返钠孔永镎�(qǐng)大家喝，于是有人說：這什么味？嘿，就是不如人家可口可樂。
這就是品牌的力量。97年汾煌委托調(diào)查公司做了一個(gè)調(diào)查，可口可樂在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占有率為31.8％，銷售額398億，百事可樂銷售額230億。我們中國(guó)有幾家企業(yè)能比？作為一家虛擬公司，雀巢、耐克沒有工廠，有的就是品牌，一樣發(fā)大財(cái)。
談到品牌自然要談到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能幫助消費(fèi)者更感性地認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、記憶品牌。容貌比名字更容易記憶，我們可能會(huì)忘記多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里。品牌形象比之品牌名字更容易傳播，并能更長(zhǎng)久，更深刻地存于消費(fèi)者的腦海里。
拿香煙作比，同樣是紙和煙草的組合物，萬寶路用牛仔做形象，塑造出非常具有陽(yáng)剛之氣的男子漢形象。讓年輕的消費(fèi)者抽萬寶路時(shí)，仿佛買了一張進(jìn)入男子漢大門的門票。555香煙則是高科技形象。箭牌是休閑的世界。
那么中國(guó)的品牌呢？比方講紅塔山，紅塔山的形象廣告曾在98年被評(píng)為中國(guó)五大最差廣告之一�！耙蝗喝嗽诶√崆�，黃河在咆哮�！痹�99年10月18日北京召開的中國(guó)煙草廣告協(xié)會(huì)成立大會(huì)上，我也公開認(rèn)為此形象廣告沒有戰(zhàn)略，浪費(fèi)了大量的資源，就象一個(gè)嚕哩嚕嗦的人說了半天，不知道他想說什么。
我們做東寶空調(diào)時(shí)用了一個(gè)“小金剛”形象，東寶空調(diào)當(dāng)時(shí)所有的品種都沒有副品牌，我們一口氣為它們?nèi)×怂膫�(gè)副品牌，如“乖乖寶”、“雪孩兒”、“霹靂王子”，“小金剛”是為家用2匹機(jī)取的。片子用一個(gè)九歲的小男孩做模特，穿著銀光閃閃的衣服飛進(jìn)室內(nèi)，落地后漸變成東寶2匹柜機(jī)。片子制作出來后，未能被通過，有人認(rèn)為用一個(gè)小男孩做形象給人以游戲的感覺。后來覺著花了那么多錢制作一次不播太可惜，就拿到杭州有線臺(tái)去播，結(jié)果職工們反映這是東寶有史以來做得最好的片子。山東片的經(jīng)理拿走該片，在山東一播結(jié)果一個(gè)月就賣出800臺(tái)，一下子鼓勵(lì)了東寶，急忙送到中央臺(tái)去播，創(chuàng)造了96年?yáng)|寶“小金剛”銷售一空的奇跡。
我們做廣告創(chuàng)作，總是嚷嚷著要找到一個(gè)大創(chuàng)意，大創(chuàng)意其中一個(gè)原則就是可以延伸，萬寶路用牛仔做形象已經(jīng)有五十年，從未變過；力士用國(guó)際巨星做形象用了七十年；金霸王電池用小兔子做形象。一條廣告片，我們看到一群小兔子在劃船，在其它兔子陸續(xù)停下來后，只有一只小兔子還在使勁劃著，這時(shí)鏡頭繞到它背后給它一個(gè)特寫：噢，它用的是金霸王電池。另一條廣告片我們又會(huì)看到一群小兔子敲鼓。世界杯的時(shí)候，還可以讓它踢足球，這么多的創(chuàng)意只源于一個(gè)創(chuàng)意，這就是大創(chuàng)意。
我們記得阿香婆香辣醬曾經(jīng)塑造了一個(gè)小媳婦熬成婆的形象，電視廣告的表現(xiàn)就是“熬啊熬啊”，先是一個(gè)年輕女孩的形象，最后是一個(gè)老太婆的形象，非常貼切，并且極具個(gè)性，但最后放棄了，改成了合家歡的形象。我認(rèn)為很可惜，當(dāng)時(shí)就寫了一篇文章，企業(yè)也看到了，但不以為然。兩年后，也就是前幾天，我在杭州開會(huì)，阿香婆公司的廣告部主任痛心地講，不幸被我言中了，現(xiàn)在他們又恢復(fù)了原先的形象。
品牌形象會(huì)對(duì)品牌延伸起到很大的作用，萬寶路可以做服裝。我們國(guó)內(nèi)有一個(gè)服裝品牌樹立了一個(gè)環(huán)保形象，后來品牌延伸做香煙，卻招來一片反對(duì)之聲。555可以做家用電器，康師傅也有一個(gè)形象：一個(gè)剛從廚房里走出來的大師傅的形象。它可以延伸做礦泉水，做方便面，但你讓它做康師傅牌電視機(jī)、康師傅電腦，大家會(huì)說這個(gè)師傅做麻花可以，做電腦肯定不行。
如果從純理論角度出發(fā)，最好不做品牌延伸，每開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，搞成“一品一牌”，就象P&G光是洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這樣任何一個(gè)產(chǎn)品出問題都不會(huì)影響其它產(chǎn)品的銷售。但我們的企業(yè)沒有那么多錢，再說了，中國(guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌延伸還有很大的成功的機(jī)會(huì)，延伸好了，就成為企業(yè)發(fā)展的加速器。樂百氏的一位副總講：“樂百氏品牌延伸前銷售額只有四億多，延伸后不到三年就達(dá)到20多億�！比绻�(dāng)時(shí)樂百氏發(fā)展新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌，就不一定成功，而要把一個(gè)新品牌做成全國(guó)性的知名品牌，一年沒有2億的營(yíng)銷與廣告預(yù)算是不可能的。
品牌延伸不好也會(huì)步入地雷陣，新老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度較小就可能誘發(fā)不良聯(lián)想。比如生產(chǎn)榮昌肛泰的榮昌又推出甜夢(mèng)口服液，一個(gè)管出口一個(gè)管進(jìn)口就讓人受不了。前一陣在外地看到一家有規(guī)模的飯店取名榮昌大酒樓，我跟朋友講這不是找事嗎？
《中華工商時(shí)報(bào)》給員工一人發(fā)了兩箱活力28出的純凈水，我的一個(gè)朋友一直不敢喝，總覺得有一股子洗衣粉的味道。
小企業(yè)生存秘笈
我們服務(wù)客戶時(shí)會(huì)把企業(yè)分為兩種，一種是戰(zhàn)略型企業(yè)，一種是戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)。對(duì)不同類型的企業(yè)，我們會(huì)采取不同的戰(zhàn)略思想，打個(gè)比方說，你口袋里面可能有五十萬，我口袋里面可能只有五塊錢，咱倆想的就不一樣，你可以大談人生遠(yuǎn)大抱負(fù)，而我還得想著明天到哪兒去掙飯錢。
我為小企業(yè)總結(jié)了三點(diǎn)原則：第一，不要做火車頭；第二，要學(xué)會(huì)蹭飯；第三，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘。
第一點(diǎn)，不做火車頭，就是人無你有的不要做。最典型的例子就是萬燕做VCD行業(yè)的火車頭，最后錢都讓步步高、愛多他們賺去了。我有時(shí)不得不佩服一位廣東老板，當(dāng)年他懷揣80萬人民幣不動(dòng)聲色，愣是讓萬燕花了大把的錢，告訴消費(fèi)者：VCD是好東西。直到市場(chǎng)培育好了，大家都知道VCD是個(gè)好東西時(shí)，他出手了：建樹自己的品牌，完善自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，再把價(jià)格降下去，成功了！萬燕呢，一把鼻涕一把淚地當(dāng)革命先烈去了。要是這大兄弟一開始也拿出他那80萬來教育消費(fèi)者，可能連個(gè)水漂都賺不到。當(dāng)然，這里面還有一個(gè)找火車頭的問題，火車頭可千萬別找錯(cuò)了。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确�，跟縣長(zhǎng)鬧革命，弄不好這個(gè)頭要掉下來；跟毛主席鬧革命，弄不好這個(gè)頭也要掉下來，風(fēng)險(xiǎn)是一樣的。但是跟縣長(zhǎng)搞成功了，最多弄個(gè)副縣長(zhǎng)當(dāng)當(dāng)，跟毛主席鬧革命，做好了就是一個(gè)副省長(zhǎng)。所以說，小企業(yè)不要做火車頭，但要找對(duì)火車頭。
第二點(diǎn)，要學(xué)會(huì)“蹭飯”。比如有人請(qǐng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的杰雯去吃飯，當(dāng)時(shí)我餓的慌，我就跟杰雯說，我?guī)湍懔喟銕乙黄鹑グ�。杰雯想，多帶一個(gè)人也無所謂，反正是別人請(qǐng)吃飯，就帶絲路去吧。既然別人請(qǐng)她吃飯，她肯定得一邊吃，一邊跟人家寒喧。我不一樣，我是去蹭飯的，就只管埋頭吃飯，最后我吃得可能比你杰雯還多。
別樣紅降火冰糖梨汁就蹭了一把梨汁的市場(chǎng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)梨汁市場(chǎng)已經(jīng)有很多品牌。但是我們?cè)谧咴L一些酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一家梨汁廠家把自己的品牌打響，市場(chǎng)上只有產(chǎn)品類別之分，而沒有品牌概念。我就覺得，這個(gè)市場(chǎng)我們可以蹭一蹭。
當(dāng)時(shí)我們還蹭了紅牛一把。因?yàn)楫?dāng)時(shí)山西市場(chǎng)上使用金罐子的只有紅牛一家，消費(fèi)者都覺得使用金罐子的飲料比較高檔，于是我們建議別樣紅也使用金罐子，這樣給消費(fèi)者造成一種視覺沖擊，認(rèn)為別樣紅跟紅牛一樣，都是高檔飲料，結(jié)果節(jié)省了一大筆宣傳費(fèi)用。
第三點(diǎn)，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘，就是說我們的很多小企業(yè)千萬不要想著做大池塘里的小魚，一定要做小池塘里的大魚，因?yàn)橐恍┐蟮钠髽I(yè)看不上這些小池塘，不愿意跟你競(jìng)爭(zhēng)，如果那些大企業(yè)說這個(gè)市場(chǎng)前景非常大，將來肯定不得了，那你干脆不要做了。
我們年初為河北滄州的一個(gè)客戶服務(wù)，該客戶生產(chǎn)的是奶制品。當(dāng)時(shí)由于遭遇娃哈哈、樂百氏等大品牌的沖擊，銷售艱難，處境非常危險(xiǎn)，來找我們的時(shí)候已經(jīng)虧損差不多一千多萬了。我們分析，娃哈哈、樂百氏在當(dāng)?shù)赜绊懞艽�，我們必須有特別鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)，否則將很難生存。通過大量閱讀資料，我們發(fā)現(xiàn)，河北滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐娘嬘盟春羞^量的氟，對(duì)人體非常不好，很多滄州人得的地方病就跟當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)有關(guān)系。這個(gè)資料搞清楚以后，我們馬上跳出一個(gè)大膽的想法：能不能生產(chǎn)一個(gè)降氟牛奶？！只要消費(fèi)者知道他們的病和“高氟水”有關(guān)，我們的“降氟牛奶”就有戲！事實(shí)證明，我們是正確的。然后我們建議鄉(xiāng)謠公司和北京食品工藝研究所合作，開發(fā)具有降氟功效的新產(chǎn)品�，F(xiàn)在鄉(xiāng)謠牛奶在滄州已經(jīng)全面上市，并且在當(dāng)?shù)匾鹆溯^大的反響。公司從以前的日銷三千袋，到現(xiàn)在的兩萬袋。而且到今年６月底，已經(jīng)扭虧為盈，并盈利近三十萬元。